Công nghệ giám sát hành vi người dùng để nhắm mục tiêu quảng cáo thông qua Cookie bên thứ ba sắp bị khai tử, hơn ai hết Google chính là người bị ảnh hưởng nặng nề nhất. Và để thay thế Cookie, Google sẽ sử dụng công nghệ FLoC.
ads giữa bài
Trong hơn hai thập kỷ, Cookie của bên thứ ba đã trở thành công nghệ theo dõi hành vi người dùng chủ đạo trong ngành công nghiệp giám sát quảng cáo có doanh thu lên tới cả tỷ đô la mỗi năm.
Tuy nhiên, khi công nghệ thay đổi thì các nhà xuất bản quảng cáo bắt buộc phải tìm kiếm và sử dụng một công nghệ khác nhằm theo dõi hành vi người dùng với mục đích nhắm mục tiêu quảng cáo một cách chính xác.
Người ta đã dự đoán về sự thay đổi từ Cookie của bên thứ ba trong nhiều năm trước đó, điển hình như hiện nay các trình duyệt như Safari, Firefox cũng đang dần hạn chế Cookie theo dõi “vân tay” người dùng.
Điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn tới Google – nhà xuất bản quảng cáo lớn nhất thế giới hiện nay. Và để có một giải pháp tốt nhất cho mình, FLoC sẽ là bước đi tốt nhất với đầy mưu tính và tham vọng.
FLoC là gì?
Công nghệ FloC (viết tắt của cụm từ Federated Learning of Cohorts) là một phương pháp mới giúp các nhà quảng cáo theo dõi hành vi và nhắm mục tiêu quảng cáo chính xác mà không cần dựa vào Cookie từ bên thứ 3.
Trình duyệt được bật FLoC sẽ thu thập thông tin về thói quen duyệt web của người dùng, sau đó sử dụng thông tin đó để chỉ định và gom người dùng vào một nhóm có chung đặc tính, sở thích, thói quen về một lĩnh vực nào đó.
Những người dùng có thói quen duyệt web tương tự sẽ được nhóm vào cùng một nhóm. Trình duyệt của mỗi người dùng sẽ tạo một ID nhóm, và phân tách riêng các nhóm đó. Theo đề xuất, ít nhất một mỗi nhóm đối tượng người dùng sẽ có khoảng vài nghìn người bị theo bám và có thể có tới cả triệu nhóm người dùng tồn tại.
Nói một cách ngắn gọn, mọi hành vi mà bạn sử dụng trên trình duyệt sẽ được lưu lại dưới các dạng ID, nó thể hiện rằng bạn thường ghé thăm trang web nào, tìm kiếm thông tin gì, thích màu sắc nào, đã mua hàng ở đâu…
Lúc đó ID FLoC sẽ như một bản tóm tắt sơ lược về cuộc đời bạn, nó sẽ gom bạn vào một nhóm thích hợp có chung sở thích hành vi. Sau đó phân phát các định dạng quảng cáo nhắm chính xác mục tiêu cụ thể cho từng nhóm đó.
Với FLoC, dữ liệu người dùng cá nhân được lưu giữ cục bộ, trong trình duyệt và trình duyệt chỉ hiển thị ID nhóm. Các nhóm thuần tập sẽ bao gồm đủ người để khó xác định bất kỳ cá nhân cụ thể nào trong nhóm, nhưng cũng đủ cụ thể để kích hoạt tính năng nhắm mục tiêu quảng cáo hiệu quả. Người dùng được chỉ định vào các nhóm mới hàng tuần, dựa trên dữ liệu duyệt web của tuần trước đó của họ.
Trên Blog Google đã thông báo rằng họ dự kiến sẽ bắt đầu thử nghiệm các nhóm thuần tập dựa trên FLoC với các nhà quảng cáo bắt đầu từ tháng 3/2021.
Kết quả của các cuộc thử nghiệm công nghệ quảng cáo nhắm mục tiêu FLoC từ Google được cho rằng các nhà quảng cáo có thể đạt hiệu suất ít nhất “95% chuyển đổi trên mỗi đô la chi tiêu khi so sánh với quảng cáo dựa trên Cookie“.
Nó thể hiện rằng, theo cách Google đánh giá việc chuyển hướng sang FLoC sẽ mang lại hiệu suất nhắm mục tiêu cao hơn, giúp các nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo hiệu quả hơn và tất nhiên ngân sách sẽ giảm nhiều hơn trước kia.
Mối đe dọa từ FLoC và “Hộp cát quyền riêng tư”.
Trước đó Google cho phép bên thứ 3 đặt Cookie trên trình duyệt Chrome của mình để theo dõi “dấu vân tay” của người dùng. Nói một cách dễ hiểu đó là một bộ công cụ theo dõi vết người dùng để lại khi truy cập website.
Với việc sử dụng FLoC đồng nghĩa rằng các Cookie sẽ bị loại bỏ trên trình duyệt của Google, điều này khiến không ít các “ông lớn” bực mình vì Google đang thể hiện thế độc quyền “cá lớn nuốt cá bé” nhằm loại bỏ các nhà xuất bản quảng cáo ra khỏi cuộc chơi.
Và nếu bạn đang tìm hiểu về FLoC tin chắc rằng bạn hẳn là đã nghe qua về thuật ngữ “Hộp cát quyền riêng tư – Privacy Sandbox“. Và đây chính là công cụ sẽ thay thế cho Cookie của bên thứ 3.
Vai trò của Cookie bên thứ 3.
Có hai loại Cookie có thể xuất hiện trong trình duyệt của người dùng đó là Cookie của bên thứ nhất và cookie của bên thứ ba. Cả hai đều là các tệp văn bản đơn giản và đều chứa thông tin về người dùng.
Có thể bạn quan tâm: 5 tính năng mới cập nhật của Google Ads mà các nhà tiếp thị nên biết để tận dụng.
Thông tin được lưu trong cookie của bên thứ nhất giúp cung cấp trải nghiệm người dùng, chẳng hạn như: ghi nhớ chi tiết đăng nhập, ghi nhớ các sản phẩm được người dùng thêm vào giỏ hàng, ghi nhớ tùy chọn ngôn ngữ…
Thông tin được lưu trong cookie của bên thứ ba thu thập và cung cấp trải nghiệm quảng cáo, chẳng hạn như phân phối quảng cáo có liên quan dựa trên sở thích của người dùng, hiển thị quảng cáo của các sản phẩm mà người dùng đã thêm vào giỏ hàng nhưng quên thanh toán…
Sự khác biệt giữa hai cookie là cookie của bên thứ nhất được tạo bởi miền mà người dùng hiện đang truy cập, trong khi cookie của bên thứ ba được tạo bởi các miền khác với người dùng hiện đang truy cập.
Ví dụ…
Cookie của bên thứ nhất được tạo khi người dùng truy cập vào cartop.vn.
Cookie của bên thứ ba: Người dùng truy cập cartop.vn và cookie được tạo bởi ad.doubleclick.net (một nền tảng quảng cáo và theo dõi quảng cáo của Google).
Cookie của bên thứ ba chủ yếu đến từ các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo, và nó kết hợp với các nhà xuất bản để phân phát quảng cáo hiển thị nhắm mục tiêu người dùng. Ví dụ với Biznow.vn, khi khách hàng truy cập trang này, Cookie cũng tự động được tạo ra và bám đuổi hành vi của bạn. Không chỉ có Biznow mà tất cả các website đều có thể làm việc này dựa trên trình duyệt mà bạn sử dụng.
Dựa vào việc theo dõi mọi hành vi, mục tiêu của các nhà cung cấp dịch vụ là phân phát đúng quảng cáo cho đúng người dùng. Do sự trợ giúp của nó trong việc phân phát quảng cáo, cookie của bên thứ ba đã là trụ cột của ngành quảng cáo trực tuyến trong gần hai thập kỷ.
Ngoài việc phân phát quảng cáo, cookie của bên thứ ba cũng có thể đến từ các nhà cung cấp các dịch vụ khác cho trang web và khách truy cập trang web như: công cụ chatbot, plugin wordpress đăng kí email, đăng nhập thông qua tài khoản mạng xã hội…
Chú thích bên lề: Chủ đề về cookie của bên thứ hai có một chút tranh cãi. Khi công ty A cung cấp cookie của bên thứ nhất cho công ty B thì nó có thể được coi là cookie của bên thứ hai. Nhưng trong trường hợp như vậy, sẽ thích hợp hơn nếu gọi nó là dữ liệu của bên thứ hai thay vì cookie của bên thứ hai.
Nhưng nếu cookie của bên thứ ba quan trọng như vậy thì tại sao nó lại được thay thế bằng Hộp cát quyền riêng tư? Bởi vì cookie của bên thứ ba sẽ không còn tồn tại trong hai năm tới trên Chrome.
Tại sao Chrome ngừng sử dụng Cookie bên thứ 3.
Lý do lớn nhất đằng sau việc “Google ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba” là do những thiếu sót của nó vẫn tồn tại.
Việc sử dụng cookie của bên thứ ba bị lên án như là một cách có thể gây thiệt hại cho quyền riêng tư của người dùng bởi các hoạt động phi đạo đức như tạo ra trên nhiều trang web khi nó lạm dụng dữ liệu cá nhân.
Lý do thứ hai đằng sau nó là nhận thức về quyền riêng tư của người dùng internet ngày càng tăng.
Việc các nhà cung cấp bên thứ ba âm thầm thu thập thông tin người dùng mà họ không biết (hoặc không được cảnh báo) là điều không thể chấp nhận được đối với nhiều người dùng.
Mối quan tâm gia tăng về quyền riêng tư đã sinh ra nhiều luật về quyền riêng tư như GDPR, CCPA, LGPD, PDPA và nhiều luật khác. Tất cả các luật này đều hạn chế việc sử dụng cookie để âm thầm theo dõi, bám đuổi hành vi người truy cập.
Lý do thứ ba là ngày càng có nhiều trình duyệt web chặn theo dõi từ bên thứ ba. Mozilla Firefox và Safari là những người chơi lớn nhất thực hiện các động thái chống lại cookie. Nhưng có nhiều trình duyệt hơn đang sử dụng mối quan tâm về quyền riêng tư của mọi người để tăng thị phần của họ. Nếu xu hướng tiếp tục diễn ra thì các trình duyệt hỗ trợ cookie của bên thứ ba sẽ mất tất cả người dùng của họ.
Liên quan: Google dự đoán 4 xu hướng mua sắm của người tiêu dùng sẽ thay đổi sau đại dịch Covid-19
Có thể có nhiều lý do khác có thể dẫn đến sự sụp đổ của cookie của bên thứ ba, nhưng mấu chốt của câu chuyện là nếu một giải pháp thay thế cho cookie không được đưa ra thì nhiều doanh nghiệp sử dụng công nghệ quảng cáo dựa trên việc sử dụng cookie để theo dõi hành vi người dùng sẽ bắt đầu mất tiền vì nó sẽ không còn hiệu quả khi mà người dùng biết và sử dụng các công cụ hỗ trợ để chặn nó.
Quảng cáo không liên quan hoặc quảng cáo bị chặn sẽ mang lại tổn thất cho các nhà xuất bản cũng như các công ty công nghệ quảng cáo khác.
Một nghiên cứu của Google đã chỉ ra rằng ngay cả những nhà xuất bản hàng đầu toàn cầu cũng có thể mất hơn 50% doanh thu của họ.
Vai trò của Google Privacy Sandbox – Hộp cát quyền riêng tư.
Người dùng ngày càng cảnh giác và căm ghét việc bị theo dõi bởi cookie của bên thứ ba, chính vì vậy họ sẽ chọn cách “hoặc là sử dụng các trình duyệt web không bám đuổi và theo dõi họ, hoặc là đào thải nó và sử dụng các trình duyệt web sạch khác“. Đó là sự thật.
Trong hai thập kỷ vừa qua, trình duyệt Chrome sử dụng và hỗ trợ cookie của bên thứ ba để theo dõi hành vi khách hàng nhằm mục đích tiếp thị nhắm mục tiêu thông qua quảng cáo.
Và nếu trong tương lai, Chrome vẫn tiếp tục sử dụng cookie của bên thứ ba tinc chắc rằng nhiều người dùng sẽ ngừng sử dụng Chrome.
Hiện tại, Chrome đang chiếm thị phần lớn nhất thế giới so với các nền tảng trình duyệt web khác và nó giúp Google vận hành hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình một cách hiệu quả, mang lại nguồn thu rất lớn.
Nếu Google muốn duy trì thị phần trình duyệt và hoạt động kinh doanh quảng cáo vẫn còn hiệu quả thì Google phải xóa hỗ trợ của bên thứ ba khỏi Chrome và đưa ra giải pháp thay thế. Và giải pháp thay thế của Google đó là Hộp cát riêng tư.
Mục đích của Hộp cát bảo mật là giữ nguyên hiệu quả của việc phân phối quảng cáo (nhắm mục tiêu, chuyển đổi, phân bổ, báo cáo…vv) mà không sử dụng cookie của bên thứ ba trên Chrome.
Hộp cát bảo mật của Google hoạt động như thế nào?
Google Privacy Sandbox sẽ cung cấp tính năng ẩn danh cho dữ liệu người dùng đồng thời muốn các nhà quảng cáo tiếp tục nhắm mục tiêu theo hành vi. Dự án hiện đang ở giai đoạn sơ khai và do đó rất nhiều nghi ngờ đang nổi lên trong ngành rằng “nó có hiệu quả hay chỉ là một chiêu trò trấn an người dùng của Google”.
Nhưng dựa trên thông tin được công bố cho đến nay, một bản phác thảo sơ bộ có thể được rút ra về cách Google Privacy Sandbox hoạt động trong tương lai. Hầu hết công việc sẽ được thực hiện thông qua các API của trình duyệt.
Liên quan: 12 hình phạt thủ công sẽ được bổ xung trong chính sách mới của Google tin tức, khám phá
Trust Token API: API này sẽ được các nhà xuất bản sử dụng để phân biệt giữa người dùng là con người và bot. Người dùng có thể được yêu cầu điền vào một biểu mẫu. Mã thông báo mật mã sẽ được phân bổ cho người dùng đáng tin cậy và không đáng tin cậy. Do tính chất khó hiểu, trang web sẽ không thể theo dõi người dùng. Bằng cách này, việc phát hiện gian lận có thể được thực hiện mà không xâm phạm quyền riêng tư của người dùng.
API báo cáo tổng hợp (Aggregated Reporting API): Như tên cho thấy, API này sẽ được sử dụng cho các nhu cầu báo cáo. Thông tin liên quan đến hiệu suất như số lần hiển thị, số lượt xem, phạm vi tiếp cận…vv sẽ được thu gọn vào một báo cáo duy nhất mà không cần theo dõi trang web chéo của người dùng.
API đo lường chuyển đổi (Conversion Measurement API): API này sẽ giúp các nhà quảng cáo tìm hiểu xem người dùng đã được chuyển đổi hay chưa bằng cách nhấp vào quảng cáo hoặc mua sản phẩm được quảng cáo.
Ngân sách bảo mật: Tính năng này sẽ giới hạn các trang web trong việc thu thập dữ liệu người dùng và các loại tín hiệu. Một ngân sách sẽ được phân bổ cho trang web để lấy dữ liệu từ các API. Bằng cách này, chỉ những dữ liệu người dùng cần thiết nhất mới được chuyển đến trang web.
Học tập liên kết của nhóm thuần tập (Federated Learning of Cohorts -FLoC): Đây sẽ là một khóa sẽ được sử dụng để kết nối những người dùng lại với nhau dựa trên sở thích của họ. Dữ liệu từ lịch sử duyệt web sẽ được sử dụng để xác định sở thích của người và nhóm người dùng. Nó cũng sẽ giúp che giấu danh tính cá nhân của người dùng.
Và còn một vài API theo dõi và chuyển đổi người dùng khác, nhìn chung là là một loạt những bước tìm kiếm và phân tích hết sức phức tạp.
Tóm lại, tất cả dữ liệu người dùng sẽ nằm an toàn trong trình duyệt Chrome của từng người dùng. Sở thích của người dùng sẽ được khám phá trên cơ sở lịch sử duyệt web của họ.
Những người dùng có cùng sở thích sẽ được nhóm lại với nhau. Chỉ Chrome mới biết về nhóm mà người dùng thuộc về nhóm đó. Các API đầu tiên sẽ chỉ báo hiệu các nhóm người dùng và người mua sẽ nhắm mục tiêu các nhóm đó. Các API còn lại sẽ trợ giúp trong tất cả các hoạt động hỗ trợ như báo cáo, phát hiện gian lận, theo dõi chuyển đổi…vv
Nhà xuất bản quảng cáo có bị thiệt hại khi Cookie bị khai tử?
Các trình duyệt sẽ dần loại bỏ Cookie của bên thứ 3 trong tương lai, nó sẽ diễn ra vì người dùng ngày càng khó chịu với vấn đề này. Đơn giản vì họ luôn bị theo dõi, mọi hành động được cho là riêng tư nhất cũng bị lưu trữ nhằm chuộc lợi từ các nhà xuất bản quảng cáo.
Khi Hộp cát quyền riêng tư ra đời, trình duyệt sẽ trở thành trung tâm của vấn đề và nó sẽ đóng một vai trò không thể thay thế từ việc nhắm mục tiêu đến theo dõi, đo lường. Cho dù người dùng lựa chọn nền tảng nào thi họ vẫn phải dựa vào trình duyệt.
Nếu họ chọn sử dụng trình duyệt và Cookie không còn được phép tồn tại thì việc nhắm mục tiêu quảng cáo trúng đích sẽ không sảy ra. Tốt hơn hết, chúng ta nên đợi chờ một giải pháp mới và cũng nên chuẩn bị thêm các phương án khác.
Tổng hợp:
- eff.org/deeplinks/2021/03/googles-floc-terrible-idea
- marketingplatform.google.com/about/enterprise
- www.thedrum.com/news/2021/01/25/what-the-fk-floc-google-opens-up-post-cookie-roadmap
- searchengineland.com/floc-is-coming-heres-what-we-know-so-far-346857
Thanh Dương.
