Định lượng và ước tính quy mô thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất mà bất cứ ai khi khởi nghiệp đều phải nắm rõ. Việc định lượng dung tích thị trường không chỉ dành cho những nhà khởi nghiệp, nó còn dành cho cả những doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường và đang trong giai đoạn phát triển một sản phẩm hoặc dịch vụ mới.
Thực tế cho thấy từ chính kinh nghiệm của tôi, bạn nên ước tính quy mô thị trường khi bắt tay vào bất cứ lĩnh vực nào, thậm chí trước khi bạn quyết định bắt đầu thực hiện nó, vì điều này sẽ giúp bạn xác định xem liệu việc theo đuổi một thị trường cụ thể với nhóm ngành hàng, dịch vụ đó có khả thi hay không, có xứng đáng để bạn bỏ tiền bạc, công sức bám đuổi nó hay không.
Biết được quy mô thị trường mà bạn đang nhắm tới, bạn sẽ xác định được nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó bạn có thể ước lượng được khả năng chiến thắng ngay từ ban đầu. Thậm chí bạn còn ra được những quyết định quan trọng như việc có cần kêu gọi vốn đầu tư từ các quỹ đầu tư mạo hiểm (VC) hay sử dụng giải pháp “tự thân vận động” (Bootstrapping) để đi tới thành công.
Phương pháp 1: Sử dụng công cụ TAM.
TAM là một giải pháp để ước tính quy mô thị trường khá phổ biến, dịch thuật tiếng anh có thể gọi là “Total Addressable Market“, nôm na có thể hiểu đó là “tổng số lượng khách hàng hoặc doanh nghiệp mà một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể phục vụ trên toàn bộ thị trường”.
Nó được tính đơn giản bằng cách nhân chi phí trung bình của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với tổng số người trong toàn bộ thị trường mục tiêu.
TAM thể hiện cho doanh thu tối đa ước lượng mà một công ty có thể đạt được ở một thị trường cụ thể nếu công ty đó khai thác được 100% thị trường hiện có, nhưng tốt nhất chúng ta đừng mơ đạt được mục tiêu này. Tính toán TAM rất quan trọng đối với các công ty khởi nghiệp vì nó hỗ trợ phát triển đề xuất giá trị và xác định tiềm năng tăng trưởng chung của công ty, điều này rất quan trọng trong việc thu hút các nhà đầu tư.
Với TAM bạn có thể sử dụng ba cách tính đơn giản như sau…
Tính toán TAM với hình kim tự tháp ngược từ trên xuống
Với phương pháp này bạn sử dụng các nghiên cứu ngành và các công ty đổi thủ để thu hẹp thị trường mục tiêu cho TAM của mình, tôi lấy một ví dụ như sau, giả sử tôi lấy một doanh nghiệp xây dựng phần mềm kế toán đi chẳng hạn.
Giả sử bạn đang có ý tưởng xây dựng một phần mềm kế toán theo một hệ thống mới, cải tiến những yếu điểm của những doanh nghiệp phần mềm trước đó và gia tăng giá trị cho khách hàng. Khác hàng của bạn chắc chắn là một doanh nghiệp. Việc đầu tiên bạn cần làm là ước lượng số doanh nghiệp tại Việt Nam đang hoạt động và có thể họ sẽ trở thành khách hàng của bạn.
Sau khi bạn ước lượng được con số ở trên cùng của kim tự tháp ngược, bạn tiến hành phân tích dữ liệu sâu hơn để loại bỏ một số công ty nhất định có khả năng không mua phần mềm của bạn. Cuối cùng, phần dưới cùng của kim tự tháp ngược cho thấy tỷ lệ phần trăm còn lại số lượng doanh nghiệp có khả năng trở thành khách hàng tiềm năng.
Tại mô hình kim tự tháp ngược, bạn hãy phân tầng và lọc ra các yếu tố của doanh nghiệp sẽ không có tiềm năng trở thành khách hàng, cuối cùng bạn sẽ ước lượng được giá trị sơ lược của tập khách hàng có thể mua hàng của bạn trong tương lai.
Tính TAM với cách tiếp cận từ dưới lên.
Để tính toán TAM bằng cách sử dụng phương pháp từ dưới lên, hãy nhân tổng số khách hàng tiềm năng trong ngành với mức chi tiêu trung bình hàng năm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Ví dụ: tôi bán đèn led ô tô Owleye, thị trường mục tiêu của tôi ban đầu tại Hà Nội, trước tiên tôi sẽ ước lượng số lượng khách hàng có thể mua bộ sản phẩm của chính tôi. Phân tách làm hai tôi có thể thấy có hai nhóm khách hàng chính là lẻ và sỉ.
Giả sử đối với khách hàng sỉ, có gần 3 ngàn đại lý tiềm năng nằm trong cùng nhóm ngành nghề, và dự tính sẽ có 10% sẽ mua sắm sản phẩm của chúng tôi với giá trị đơn hàng trung bình là 2 triệu/ đơn hang. Đối với khách hàng lẻ, có khoảng gần 1 triệu chiếc xe và chúng tôi hy vọng bán được cho 4%/ tổng dung lượng, giá trị trung bình mỗi đơn hàng là 3 triệu… Bạn hiểu ý tôi chứ
Phương pháp 2: Sử dụng công cụ SAM.
Thị trường có thể phục vụ được (Serviceable Addressable Market – SAM) là một tập hợp con của Thị trường có thể định địa chỉ tổng thể (TAM) mà bạn có thể tiếp cận trong một khu vực địa lý cụ thể. Đó là phép tính tổng doanh thu bạn có thể kiếm được bằng cách bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình cho mọi người trong khu vực địa lý cụ thể. SAM hỗ trợ bạn xác định doanh thu tiềm năng ở một thị trường nhỏ hơn và rất hữu ích trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh dài hạn.
Có thể thấy rằng SAM là công cụ ước tính quy mô thị trường nhỏ hơn TAM. Nếu bạn có một sản phẩm hay dịch vụ bị giới hạn trong một khu vực địa lý cụ thể thì công thức định lượng SAM sẽ vô cùng hiệu quả để ước tính gần chính xác nhất quy mô thị trường của ngành hàng.
Nhìn chung các doanh nghiệp thường đi từng bước nhỏ trước khi mong muốn thâu tóm cả một thị trường lớn. Một phần là do giới hạn khu vực, chẳng hạn như nếu doanh nghiệp của bạn được mở ra ở Hà Nội với mục tiêu phát triển một món ăn mới với công thức chế biến của riêng bạn. Và để thử nghiệm mô hình kinh doanh này có khả thi và mang lại hiệu quả hay không bạn chỉ có thể ước lượng và đánh giá nó tại khu vực gần doanh nghiệp bạn nhất trước khi bùng nổ nó ra khắp nơi.
Nó sẽ tránh cho bạn được rủi ro cũng như việc hao tổn tài nguyên trước khi bạn kiểm chứng được các cơ hội thành công. Vậy nên, sau khi tính toán TAM hãy nghĩ đến SAM. Chia nhỏ thị trường và thử nghiệm nó, từng bước phát triển dần theo quy mô mình mong muốn.
Phương pháp 3: Sử dụng công cụ SOM.
SOM – Serviceable Obtainable Market, đó là thị trường có thể phục vụ được. SOM là tập hợp con nhỏ nhất của Thị trường có thể phục vụ được (SAM) và nó đại diện cho số lượng người và doanh thu mà một công ty có thể nắm bắt trên thực tế. SOM dựa trên khả năng tiếp cận thị trường thực tế và tiềm năng bán hàng của sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty trong một khu vực địa lý.
Nếu như phương phát TAM hoặc SAM có thể ví von như cách chúng ta “đếm cua trong lỗ” thì với SOM bạn sẽ nhìn thấy giá trị thực. Bạn sẽ có được thông số này sau một chu kì hoạt động, chu kì đó có thể tính toán hàng năm hoặc vài năm và tất nhiên bạn đã có những dữ liệu cụ thể như: doanh số bán hàng và doanh thu.
Nhìn chung, với chỉ số của SOM bạn sẽ có được dữ liệu về quy mô thị trường thực tế trong khu vực chứ không phải quy mô thị trường tiềm năng được ước tính.
Để tính SOM, công thức đơn giản như sau…
Nếu doanh thu bán hàng thực tế của bạn tại khu vực Hà Nội năm ngoái là 1 tỷ đồng và doanh thu ước tính trong khu vực (SAM) mà bạn tính toán là 20 tỷ đồng thì phương trình đầu tiên sẽ là: 1 tỷ/ 20 tỷ = 0,05 (5%). Tiếp theo hãy tính toán lại SAM của năm nay (thị trường luôn mở rộng).
Giả sử năm nay SAM có thể ước tính tăng lên 33 tỷ đồng thì SOM sẽ là 33 tỷ x 0,05 = 1,65 tỷ đồng, và từ đó bạn sẽ ước lượng được doanh thu cho năm nay sẽ đạt khoảng 1,65 tỷ đồng.
Con số này rất quan trọng vì nó giúp bạn ước lượng được doanh thu mong muốn nếu kế hoạch vẫn diễn ra đúng như dự kiến. Từ đó bạn có được một cái nhìn tổng thể về doanh thu và chi phí, thậm chí là tạo được KPI về doanh số cho phòng kinh doanh, lên được chiến lược tiếp thị cho bộ phận Marketing nhằm giúp công ty đạt được chỉ số trên.
Ước tính được quy mô thị trường rồi, hãy thử tính giá trị thị trường.
Việc ước tính quy mô thị trường sẽ cho bạn được 3 chỉ số: ước lượng được Tổng thị trường có thể phục vụ (TAM), Thị trường có đích có thể phục vụ (SAM) và Thị trường có thể đạt được dịch vụ (SOM). Việc này nhằm thu hẹp dần thị trường và cho bạn cái nhìn tổng quát nhất nhằm xâm nhập và chiếm được thị phần từng bước, an toàn hơn và giúp bạn đánh giá được các cơ hội và rủi ro, nhất là với các doanh nghiệp Statrup. Hãy nhớ, cuỗ chơi là lớn nhưng bạn phải đi từng bước, bạn là kẻ tí hon và bạn không có đủ nguồn lực để chinh chiến trên một trận mạc rộng lớn.
Các đại doanh nghiệp khi kêu gọi vốn từ các quỹ mạo hiểm cũng chỉ có thể dám từng bước thử nghiệm sản phẩm dịch vụ trên một thị trường cụ thể, và khi bắt đầu có doanh thu, có tín hiệu từ thị trường họ mới tiếp tục mở rộng quy mô sang thị trường khác, thị trường đó có thể là một tỉnh thành phố trong một quốc gia, cũng có thể là quốc gia khác trong một khu vực nhất định.
Công thức tính toán TAM/ SAM/ và SOM thì đã rõ…
Để xác định Tổng thị trường có thể định địa chỉ (TAM), hãy nhân tổng số khách hàng tiềm năng trong ngành của bạn với mức chi tiêu trung bình hàng năm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. TAM đại diện cho tổng nhu cầu của thị trường về sản phẩm và dịch vụ của bạn. Nếu nó là thị trường trong nước thì là con số ước tính lớn nhất mà bạn có thể khai thác từ tập khách hàng tiềm năng của bạn, và nếu nó là quốc tế thì… Đây cũng có thể nói là con số tối đa được ước tính cho toàn bộ thị trường có thể khai thác.
Sau khi thiết lập TAM, bạn có thể tính toán Thị trường có thể phục vụ được (SAM), thu hẹp TAM bằng cách tập trung vào các phân khúc cụ thể từ dữ liệu ngành. Thị trường có thể đạt được dịch vụ (SOM) được tính toán sau khi thu thập dữ liệu bán hàng của bạn và được tìm thấy bằng cách chia doanh thu của năm trước cho SAM của năm trước.
Và giờ, hãy nghĩ về giá trị thị trường và thử tính toán nó.
Giả sử, nếu tôi xây dựng một kế hoạch kêu gọi vốn cho lĩnh vực “đi chung xe” và thông qua SOM tôi định lượng được rằng “nếu làm tốt tôi có thể phục vụ được 50.000 người tại khu vực Hà Nội. Bắt đầu, trong tháng đầu tiên khi đi vào hoạt động tôi tạo được 2000 phiếu đi chung cho khách hàng, mỗi phiếu có giá trị là 50.000đ.
Và lúc này mức độ xâm nhập bao phủ thị trường sẽ là (2000/50.000)x100%= 4%. Bước tiếp theo để có được giá trị thị trường bạn có công thức : số lượng khách hàng đã phục vụ x giá trị dịch vụ trung bình, ở đây nó sẽ là 2000×50.000đ= 100.000.000.
Và bạn nhận thấy điều gì không? Bạn mới xâm nhập 4% thị trường đi chung xe tại Hà Nội và với 4% đó bạn đã có doanh thu là 100.000.000đ. Muốn tăng trưởng bạn cần hành động tiếp theo và nó phụ thuộc vào khả năng mở rộng của bạn.
