Lý thuyết về hành vi mua bốc đồng (hay còn gọi với tên khác là hành vi mua xung lực) được đặt tên từ đề xuất của ” người cha đẻ” ra nó là Hawkins Stern.
ads giữa bài
Lý thuyết cung cấp về khái niệm và nguyên nhân dẫn tới hành vi của người tiêu dùng có thể mua những thứ không nằm trong kế hoạch chi tiêu của mình bằng một lực hấp dẫn từ chính việc “khơi dậy ham muốn ngoài tiềm thức”.
Liên quan: Chiến dịch marketing của Bitis đánh dấu sự bật dậy của một thương hiệu Việt.
Vào năm 1962, khi mà Hawkins Stern còn làm việc tại Viện Nghiên cứu Stanford ở Nam California. Tại thời điểm này ông tập trung nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng. Trong năm đó, Hawkins Stern đã viết một bài báo nói về “Tầm quan trọng của việc mua sắm bốc đồng ngày nay“.
Trong bài viết của mình, ông đã mô tả một hành vi có thực của người tiêu dùng với cái tên gọi là “Mua hàng hấp dẫn gợi ý”. Hành vi này được miêu tả cho hành động của người dùng khi họ nhìn thấy một sản phẩm lần đầu tiên và mường tượng ra nhu cầu và cách thức sử dụng nó.
Lý thuyết Mua hàng hấp dẫn gợi ý chỉ ra rằng: “đôi khi khách hàng mua những thứ mà họ không (hoặc chưa) có như cầu không phải vì họ cần chúng trong tương lai, mà là do cách chúng được giới thiệu“.
Lý thuyết đơn giản này ngay lập tức được các nhà bán lẻ nắm bắt và bắt đầu tìm cách tiếp cận những khách hàng mục tiêu của mình. Đầu tiên phải kể đến những nhà sản xuất kẹo thời điểm bấy giờ.
Cách bán những thỏi kẹo nhanh nhất.
Nói gì thì nói, kẹo là thức ăn. Nhưng chúng chưa bao giờ được liệt vào danh sách của ngành thực phẩm.
Người ta có thể ăn kẹo, nhưng chúng là thực phẩm thời vụ. Họ sẽ không mua kẹo để ăn thường xuyên mà chỉ sử dụng chúng trong những dịp lễ, tết.
Chính vì vậy doanh thu từ nhà sản xuất bánh kẹo luôn không ổn định và họ chỉ có một hoặc hai mùa bán hàng trong năm. Vậy thì thời gian còn lại họ “ngồi chơi”?.
Để có thể tạo ra nhiều doanh thu hơn, bằng cách bán kẹo quanh năm đòi hỏi họ phải có một cách thức thúc đẩy hành vi mua nhiều hơn từ người tiêu dùng.
Và thế là hàng loạt các chiêu thức Marketing được đưa ra áp dụng, một trong những việc đó chính là cách họ bày biện những thỏi kẹo của mình trong quầy thanh toán của siêu thị.
Vậy tại sao nó lại được bày ở quầy thanh toán? Đó chính là việc tiếp thị dựa vào tâm lý “Sự mệt mỏi khi quyết định”.
Sự mệt mỏi sẽ khiến bạn có những quyết định không thực sự tuân theo nhu cầu và lý trí. Thử tưởng tượng bạn kết thúc một ngày làm việc đầy căng thẳng, trước khi về nhà bạn cần phải ghé vào siêu thị để mua thực phẩm và đồ dùng cho gia đình.
Sau một hồi tìm được những thứ bạn cần, bạn bước tới quầy thanh toán. Trong khi phải chờ đợi đến lượt, cơ thể bạn đã rất mệt mỏi. Ngay tại lúc này bạn nhìn thấy một hộp kẹo bắt mắt được đặt ngay trước mặt.
Bạn thấy rằng mình có thể dùng nó ngay bây giờ hoặc ngày mai. Vậy là bạn cầm lấy nó trong vô thức và đặt vào giỏ hàng. Tất nhiên trước đó khi dạo qua các kệ hàng bạn cũng đã nhìn thấy chúng được bày tràn lan, tuy nhiên bạn đã không hề ghé qua gian hàng đó.
Đây được coi là lý thuyết sơ khai về hành vi mua xung lực hay còn được gọi là hành vi mua bốc đồng. Nó diễn ra khi cơ thể và lý trí của bạn đã quá mệt mỏi và bạn sẵn sàng chi tiền cho việc mua sắm một món đồ gì đó mà bạn thấy nó bắt mắt xuất hiện. Việc mà trước đó không hề nằm trong kế hoạch chi tiêu.
Ngày nay, để thúc đẩy doanh số bán. Các siêu thị thường áp dụng nhiều chiêu thức hơn trong việc sắp xếp vị trí các sản phẩm của mình.
Bằng chính lý thuyết về hành vi mua bốc đồng từ Hawkins Stern họ sẽ khiến người tiêu dùng mệt mỏi khi đi dạo trong mê cung hàng hóa, và chính lúc này họ sẽ ra những quyết định vô thức, sẵn sàng chi những khoản tiền để mua những sản phẩm nằm ngoài danh mục dự định trước đó.
Bảo Quân.
